Chris Johnson van Purefi: hoe een 'geen van deze is voor mij'-menu je als roaster klem zet

Waar gaat het over

Chris Johnson, co-founder en head roaster van Purefi Coffee Roasters in Spring (Texas, net buiten Houston), vertelt zijn verhaal: van 'adult time out' (zijn eigen eufemisme voor een periode in detentie) naar een specialty branderij met eigen brew bar. De aflevering gaat over zijn roast-filosofie, hoe hij zijn menu opbouwt rond smaakprofielen, en hoe hij mensen ontwikkelt binnen een kleine operatie (~5-6 fulltimers, 5-6 parttimers).

Hoofdpunten

• Chris heeft het SCA flavor wheel (het smaakwiel van de Specialty Coffee Association met alle mogelijke smaakdescriptoren) vertaald naar 5-6 'secties' zoals fruity floral, fruit bomb, sweet with fruit acidity, sweet without acidity. Hij sourced per sectie — als sectie 2 leeg is, vraagt hij z'n importeur gericht om een koffie die dat gat vult.
• Zijn eerste roaster was een naamloos ding dat hij via Instagram kocht, met een absurd lange ventilatiepijp van 34 voet (~10 meter). Daardoor had hij last van column weight (de hete lucht die hij er doorheen wil blazen krijgt weerstand van de koudere/zwaardere luchtkolom in de pijp, waardoor de airflow stagneert of zelfs omkeert). Hij moest noodgedwongen met hoge airflow starten en kon niet de zachte 'soak' aan het begin doen die veel roasters gebruiken voor body.
• Hij ging later over op een Datgen 12kg roaster en uiteindelijk naar een Loring (te zien aan z'n shirt). De smaak veranderde merkbaar van convectie- naar conductiewarmte, dezelfde score maar ander karakter — wat een probleem was voor bestaande klanten.
• Hij gebruikt de nieuwe CVA cupping sheet (Coffee Value Assessment — het nieuwe subjectieve scoringssysteem van de SCA dat de oude 100-punts schaal vervangt) met gemengde gevoelens: goed om de klant centraal te stellen, lastig voor communicatie tussen producent en importeur omdat 'objectief' scoren lastiger wordt.
• Alle koffies gaan bij Purefi ook op espresso — geen aparte espresso blend. Hij gelooft dat elke koffie met de juiste behandeling iets moois geeft op espresso.

Ops/leiderschap insights

• Hij geeft z'n barista's bewust ruimte om eigen stijl te hebben (andere barista vandaag = andere drink tomorrow), binnen een kader. Klanten krijgen bij binnenkomst meteen te horen: 'wij zijn een branderij, de koffies wisselen continu' — verwachtingen managen vooraf.
• Hij geeft toe dat systemen en protocollen (SOP's) z'n zwakke plek zijn. Werkt samen met Luke Waite van Pomelo Consulting om dat op te bouwen. Zijn team heeft integriteit waardoor het tot nu toe goed gaat, maar dat schaalt niet.
• Belangrijke mindset-shift: 'Ik dacht dat ik de community moest serveren, maar de beste manier om de community te serveren is mijn staff serveren.'
• Hij hired 'all-stars' — mensen die eigenlijk overgekwalificeerd zijn (artsen, atleten in transitie) — en houdt ze door ze ruimte, doel en veiligheid te bieden. Zijn observatie: mensen blijven niet in koffie voor het geld, maar voor purpose. Als alles al voorgewogen en voorgedialed is, vertrekken ze.
• Cupping-regel die hij z'n team leert: cup met een klant in gedachten, niet met jezelf. Je persoonlijke voorkeur is niet gelijk aan kwaliteit. Iemand die een koffie 'niet lekker' vindt heeft niet ongelijk — de vraag is: hoe laten we deze koffie z'n best zijn voor wie 'm wél wil?
• Advies aan startende roasters: begin met een klein menu. Hij startte uit angst om klanten buiten te sluiten met 9 koffies, wat later een cashflow-probleem werd toen hij hele zakken moest inkopen in plaats van sample-hoeveelheden.

Industry insights

• Interessant punt over het CVA-systeem: subjectiviteit is goed voor klant-empathie maar slecht voor de taal tussen producent en roaster. 'Om te praten moeten we allebei Engels spreken' — zonder objectieve schaal wordt inkoopcommunicatie lastiger.
• De specialty-industrie heeft volgens hem een trend naar super licht en volatiel gebrand, wat op de rand van de stad (zijn context) niet werkt — daar willen klanten meer backbone zonder dat je naar carbon/rokerig gaat.
• Brew bar als feedbackloop voor de roastery is cruciaal: hij past profielen aan op basis van wat hij op de bar proeft en wat klanten terugvragen.

Toepasbaar voor Stooker

• Sectie-gebaseerd sourcen: het idee om je menu te structureren als 'gaten in een smaakmatrix' (en dat ook zo communiceren naar importeurs) is praktisch. Je kan je huidige line-up tegen zo'n matrix leggen en zien waar je dubbel zit of gaten hebt. Voor wholesale-klanten ook handig — ze snappen dan waarom je rotatie zo loopt.
• Kleurgecodeerde labels per smaakprofiel: Purefi maakt de secties visueel zichtbaar op packaging. Voor Stooker's retail/webshop een interessante UX-keuze — maakt de drempel voor niet-specialty klanten lager om te kiezen ('ik wil iets uit de fruity sectie').
• Barista-autonomie met kader: als je groeit, is de verleiding groot om alles dicht te timmeren met SOP's. Chris' model — dialog met klanten bij binnenkomst ('onze koffies wisselen') + ruimte voor barista-expressie — past wel bij een B Corp die menselijkheid hoog heeft.
• Serve the staff to serve the community — voor een 10-koppig team met B Corp-ethos is dat letterlijk het framework. Concreet: wat houdt jouw all-stars vast buiten salaris? Purpose, ruimte, veiligheid.
• Vibe coding hoek: die sectie-matrix is eigenlijk een mini-database. Je kan in Supabase een coffee_sections tabel bouwen, huidige SKU's koppelen, en een intern dashboardje maken dat laat zien welke sectie leeg dreigt te raken o.b.v. verkoopsnelheid en voorraad. Simpele case voor een weekendje Next.js prutsen.

Content-haak

Chris' verhaal over 'changed by the flame' is een sterk narratief frame: groene koffie gaat de drum in als iets onbruikbaars en komt eruit als iets waar mensen omheen willen staan. Hij gebruikt het als persoonlijke metafoor én als bedrijfshashtag. Voor Stooker is de parallel met B Corp-waarden interessant: koffie als transformatieverhaal i.p.v. productverhaal. Niet letterlijk kopiëren, maar het idee dat het proces in de branderij een verhaal vertelt dat verder gaat dan 'lekkere kop koffie' — daar kan een blog of klantgesprek omheen.